Pär Lärkeryd, vd på Norra Skogsägarna, driver på det kooperativa samtalet om förnyelse.
Nya webbtjänster som Skog till salu har snabbt blivit en succé. Ombuden får nu lära sig hur de lockar kvinnor och barnfamiljer att delta i medlemsaktiviteter.
I Norra Skogsägarna har vd Pär Lärkeryd satt fart på både utvecklingen av nya produkter och tjänster och jämställdheten. Senast år 2017 ska Norra Skogsägarna ha branschens bästa jämställdhetsarbete. Med den energi som VD Pär Lärkeryd går in för genusfrågan är det inte omöjligt att nå det högt satta målet.
– På Norra jobbar vi med jämställdhet i ett affärsmässigt perspektiv, säger han.
Pär Lärkeryd är maskiningenjör med en bakgrund inom produktutveckling i verkstadsindustrin. Där var fokus för jämställdhetsarbetet produktionen.
– Ett tvåkönat lag bär med sig bredare kunskap och erfarenhet och blir därför bättre på problemlösning.
Nya förutsättningar driver på
VD:s genusperspektiv på skogsägandet är bara ett av flera verktyg där Norra Skogsägarna uppdaterar sin verksamhet och utvecklar nya tjänster och produkter. Förnyelsearbetet började med en omfattande kartläggning av medlemmarna och det nuvarande utbudet av tjänster och produkter.
– Många av våra medlemmar har andra förutsättningar att sköta sin skog än tidigare generationer. Det påverkar ju naturligtvis hur föreningen ska verka, säger Pär Lärkeryd.
Norra har bland annat arrangerat flera ambitiösa workshops med entreprenörer, designstudenter, leverantörer och skogsägare.
– Vi bad dem beskriva hur de såg på Norra och vad de skulle vilja att vi var. Det visade sig att många tyckte vi var duktiga på skog men mycket traditionella, inte de mest framåtsträvande. De ville att vi skulle vara lite mer på, mer följsamma mot det som händer ute i världen.
– Då började vi tänka utifrån att alla skogsägare inte är likadana. Kärnan i vårt gamla erbjudande riktar sig till en normbild av skogsägaren, en äldre man som bor på fastigheten, kan nomenklaturen och är van att sköta skog. Det var egentligen starten på den resa som vi gör nu.
Generationers åtskillnader
Att förnya en traditionell verksamhet är inte alltid lätt. Mycket av det som styr organisationer är oskrivna regler och tysta överenskommelser. Det handlar om vem som känner sig välkommen som medlem, beteenden i personalgruppen och hur kommunikationen ser ut, både internt och utåt.
– Det var framför allt äldre, traditionella skogsägare som ifrågasatte att vi skulle utveckla nya tjänster som de inte hade något behov av.
När förändringsarbetet i Norra stötte på patrull tog Pär Lärkeryd ett nytt grepp.
– Den här skogsägarkategorin bor själva på sin skogsfastighet men deras barn bor ju på andra ställen och kommer att behöva hjälp med bland annat besiktning och både handgriplig hjälp och kunskapstjänster. Det äldre generationen har själva lärt sig genom sin far, och vuxit upp med skogen men det förstår ju att nästa generation inte har samma förutsättningar. Mitt sätt att möta deras motstånd var därför att prata om deras barn eller de som ska ta över deras fastighet någon gång i framtiden.
De fyra profilerna
Urbaniseringen har förändrat stora delar av skogsägandet i grunden och därmed medlemmarnas behov. För att möta den utvecklingen genomförde Norra en omfattande serie intervjuer med medlemmar, gamla som unga, män som kvinnor. Det resulterade i att man kunde dela in ägandet i olika modeller. Den traditionella ägarprofilen kallade man Familjär.
– Det är den som vi alltid har sett, som kommer på träffar och årsmöten. Sedan har vi Storbrukare äger mycket skog och har egna maskiner. Investerare är de som är intresserade av att äga skog och skogsfastigheter men inte från ett brukarperspektiv utan för värdeökning. De dyker aldrig upp på våra möten, vet knappt om att vi finns och kan nästan aldrig kan tänka sig att vara aktiva i föreningen, säger han.
Sist men inte minst nämner Pär Lärkeryd gruppen som kallas Sökare. De som inte har en strategi för sitt skogsägande. De har ofta övertagit familjefastigheter men bor inte i närheten. Det kan vara barn eller barnbarn till de traditionella medlemmarna, de familjära skogsägarna.
– En del av sökarna tillhör släkter som ägt sin skog i många generationer. De får inte livspusslet att gå ihop och kan ha lite dåligt samvete för att de inte hinner engagera sig, säger han.
Lek visade mönster
Ett redskap för att ringa in behoven hos de olika kategorierna var något oväntat en specialdesignad kortlek. Varje kort representerade en tjänst, allt från geocaching (gps-stödd skattjakt) till olika typer av erbjudanden, som till exempel redovisning eller juristhjälp. Sedan fick deltagarna sortera korten utifrån hur intressanta de tyckte att tjänsterna var.
– På det sättet blev mönstret tydligt och vi kunde se vad som attraherade de olika kategorierna. Nu är vi på väg att utveckla dessa tjänster med full kraft, säger Pär Lärkeryd.
Kartläggningen resulterade i både små och stora förändringar. En av de större är en ny webbtjänst som snabbt fått stort genomslag.
– Vår nya produktpalett vänder sig i första hand till investerarna. De hade bland annat behov av en söktjänst på nätet liknande Hemnet för skogsfastigheter, så vi startade Skog till salu. De behövde också hjälp med besiktning av fastigheter, till exempel för att kunna avgöra om skogsbruksplanen stämmer.
Parallell organisation
Distansägande är en annan ny tjänst för skogsägare som inte bor på fastigheten.
– Hela 82 procent av våra medlemmar vill träffa oss där de bor. Därför bygger vi upp en parallell organisation för en första införsäljning av våra produkter och tjänster där. Det kan handla om exempelvis värdering av deras fastigheter, hjälp med strategi om de ska sälja eller behålla.
En annan ny tjänst är en handlingsplan som man gör utifrån skogsbruksplanen.
– Där kan skogsägaren få klart för sig att ett bestånd bör gallras hösten 2016, att ett annat bestånd bör gödslas nu eftersom det optimalt ska avverkas om tio år. Nästa tjänst som vi ska lansera är en kassaflödesanalys över kostnader och avkastning, säger Pär Lärkeryd.
Även de äldre behöver hjälp, menar han, men det finns en förväntan på hur en riktig skogsägare ska vara som gör att de inte vill be om hjälp.
– Där är vi tillbaka i normbilden. Man är ingen riktig skogsägare om man inte kan hantera en motorsåg. En bra karl reder sig själv, som det hette förr.
